在千億規(guī)模的鹵制品消費(fèi)市場(chǎng)，頭部公司正集體遭遇業(yè)績(jī)“滑鐵盧”。

近日，周黑鴨發(fā)布盈利警告，預(yù)計(jì)公司2023年?duì)I收同比下滑20%，凈利潤(rùn)同比下滑超九成。此前絕味食品、煌上煌相繼發(fā)布2023年業(yè)績(jī)預(yù)告，兩者的去年凈利潤(rùn)均出現(xiàn)斷崖式下跌。

值得注意的是，在二級(jí)市場(chǎng)鹵味三巨頭業(yè)績(jī)齊跌的同時(shí)，一級(jí)市場(chǎng)仍有王小鹵、盛香亭、鹵大媽、麻爪爪等新興品牌不斷成長(zhǎng)，獲得祥峰投資、源碼資本、騰訊投資、番茄資本等的投資青睞。它們目前的經(jīng)營(yíng)情況如何，又將怎樣在鹵味江湖的固有競(jìng)爭(zhēng)格局中突圍？

傳統(tǒng)鹵味巨頭業(yè)績(jī)受挫

鹵味在中國(guó)有著悠久歷史，并且具備穩(wěn)定的消費(fèi)基礎(chǔ)。近年來(lái)，鹵制品市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《2023年中國(guó)鹵制品行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2023年中國(guó)鹵制品市場(chǎng)規(guī)模約3296億元，2023-2023年復(fù)合增長(zhǎng)率為12.3%。預(yù)計(jì)2023年，中國(guó)鹵制品行業(yè)規(guī)模達(dá)4051億元。

但就是在這千億規(guī)模的市場(chǎng)中，率先上市的“鹵味三巨頭”卻集體面臨業(yè)績(jī)下跌的挑戰(zhàn)。

近日，周黑鴨發(fā)布盈利警告，預(yù)計(jì)公司2023年?duì)I收同比下滑20%，凈利潤(rùn)同比下滑超九成。

周黑鴨將業(yè)績(jī)下降的原因歸為三點(diǎn)：一是，受疫情影響消費(fèi)客流驟降，同時(shí)部分門(mén)店根據(jù)疫情防控要求暫時(shí)停業(yè)，對(duì)公司銷(xiāo)售及利潤(rùn)均造成一定影響；二是，原材料價(jià)格上漲導(dǎo)致成本端壓力增加；三是，因匯率變動(dòng)導(dǎo)致匯兌損失增加，本集團(tuán)利潤(rùn)亦受到較大沖擊。絕味食品、煌上煌也紛紛業(yè)績(jī)下滑，并歸因于疫情、成本上漲等因素。

“就外部環(huán)境來(lái)說(shuō)，疫情確實(shí)帶來(lái)一定的影響。同時(shí)，產(chǎn)品渠道比較單一，將線下店面作為主業(yè)，抗風(fēng)險(xiǎn)能力相對(duì)較弱。另外，商品的提價(jià)和消費(fèi)者的口味變化，恐怕才最致命。在我們的消費(fèi)者行為監(jiān)測(cè)中，消費(fèi)者用的比較多的就是，‘吃膩了’、‘太貴了’。”艾媒咨詢(xún)CEO兼首席分析師張毅在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道采訪時(shí)說(shuō)。

以絕味食品為例，其在2023年初曾將部分產(chǎn)品提價(jià)5%。同年7月，絕味食品再次提價(jià)，此次提價(jià)涉及鴨掌、魷魚(yú)、鳳爪等產(chǎn)品，平均幅度7%-10%。

張毅認(rèn)為，對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)，提價(jià)是經(jīng)營(yíng)上迫不得已的操作。因?yàn)閱吸c(diǎn)銷(xiāo)售量下降的情況下，提升單價(jià)將有希望提升單點(diǎn)的總營(yíng)收。這是一道簡(jiǎn)單的數(shù)學(xué)題，但消費(fèi)者買(mǎi)不買(mǎi)單另當(dāng)別論。

過(guò)去一年，其主要受眾即年輕人的收入壓力同樣巨大，對(duì)于漲價(jià)后的鹵味消費(fèi)會(huì)有更多的考量。并且在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，通過(guò)提價(jià)去提升營(yíng)收大概率是行不通的。尤其是銷(xiāo)售數(shù)量下滑時(shí)去提升銷(xiāo)售單價(jià)，大部分都是不成功的。

“消費(fèi)者覺(jué)得鹵味產(chǎn)品賣(mài)得貴了，一方面是跟消費(fèi)信心有關(guān)，人們的衡量尺度跟可支配收入是掛鉤的。另一方面，企業(yè)自身的成本也受到影響，帶來(lái)一定的提價(jià)。”一位長(zhǎng)期關(guān)注鹵味市場(chǎng)的投資人對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道說(shuō)。

在他看來(lái)，現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也很激烈，企業(yè)并非是故意要把價(jià)格提上去，賺取了不該賺取的利潤(rùn)。主要還是在控制成本的基礎(chǔ)上，進(jìn)行相對(duì)合理的加價(jià)。

新銳鹵味品牌受資本青睞

在“鹵味三巨頭”出現(xiàn)頹勢(shì)的同時(shí)，一級(jí)市場(chǎng)仍有諸多新銳鹵味品牌獲得資本的青睞。比如盛香亭、王小鹵、研鹵堂等品牌，曾獲得騰訊投資、祥峰投資、華映資本等的投資支持。麻爪爪更是在2023、2023年接連完成兩輪融資，陸續(xù)獲得大望資本、番茄資本等的投資。

“在一眾新銳鹵味品牌中，麻爪爪的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)非常出色，不論是開(kāi)店率、關(guān)店率，還是從區(qū)域集中度等數(shù)據(jù)來(lái)看，麻爪爪的成長(zhǎng)數(shù)量和質(zhì)量都很高，這可能是獲得投資人青睞的主要原因。”一位消費(fèi)領(lǐng)域從業(yè)者對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道說(shuō)。

創(chuàng)立于2023年的王小鹵，同樣有著不俗的表現(xiàn)。它憑借一款網(wǎng)紅爆品虎皮鳳爪火遍全網(wǎng)，曾獲得老鷹基金、金鼎資本等的投資，祥峰投資在2023、2023年連續(xù)參與了王小鹵的A輪、B輪融資。

“我們看好中國(guó)的鹵味市場(chǎng)。”祥峰投資執(zhí)行合伙人徐穎對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道說(shuō)。從宏觀層面來(lái)說(shuō)，中國(guó)的人口基數(shù)大，食品市場(chǎng)規(guī)模很大。無(wú)論是對(duì)年輕人還是老一輩的人來(lái)說(shuō)，鹵味的食品口味是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)的，是有長(zhǎng)期消費(fèi)需求的老市場(chǎng)。同時(shí)，在這個(gè)老市場(chǎng)中，存在新品牌創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。像王小鹵這樣的新興品牌在口味、品控、渠道上創(chuàng)新，可以贏得一定的市場(chǎng)份額。

在渠道方面，不同于周黑鴨、絕味鴨脖以線下門(mén)店為主，王小鹵在線上起盤(pán)，逐步覆蓋線下渠道。目前，王小鹵除了在線上長(zhǎng)期登頂電商平臺(tái)的雞肉零食類(lèi)目銷(xiāo)量榜單，王小鹵在沃爾瑪、物美、家樂(lè)福、永輝、便利蜂、盒馬、叮咚買(mǎi)菜等大型商超便利也都有所覆蓋。

在徐穎看來(lái)，王小鹵的切入場(chǎng)景確實(shí)會(huì)有所不同。周黑鴨、絕味鴨脖這些主要是佐餐場(chǎng)景甚至是正餐場(chǎng)景，王小鹵一開(kāi)始選擇的是零食場(chǎng)景。所以王小鹵在愛(ài)奇藝等視頻平臺(tái)投放廣告，讓消費(fèi)者在追劇的時(shí)候把它當(dāng)做零食去吃。對(duì)王小鹵來(lái)說(shuō)，現(xiàn)階段的重點(diǎn)還是零食場(chǎng)景的拓展。未來(lái)，品牌也有可能覆蓋更多場(chǎng)景。

對(duì)于王小鹵最新的融資情況，徐穎透露，有一些投資方在跟企業(yè)接洽，不過(guò)企業(yè)本身暫時(shí)沒(méi)有很大的資金需求。“王小鹵在去年是實(shí)現(xiàn)盈利的，公司的現(xiàn)金流情況很好。”她說(shuō)。

未來(lái)方向：線上線下結(jié)合，持續(xù)爆品研發(fā)

除了王小鹵、麻爪爪這些在冷鹵方向出現(xiàn)的新品牌，盛香亭、研鹵堂、牛爽爽等則是在熱鹵方向進(jìn)行探索。上述投資人對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道分析稱(chēng)，現(xiàn)在興起的不少品牌是以熱鹵為主，能夠給消費(fèi)者一定的新鮮感，同時(shí)熱鹵現(xiàn)煮的方式也給人以比較衛(wèi)生的感覺(jué)。

同時(shí)，這批新銳鹵味品牌的創(chuàng)始人大多是年輕人，他們主打食品的健康理念，產(chǎn)品的新鮮性以及潮流性相對(duì)來(lái)說(shuō)會(huì)做的比較好。對(duì)于年輕一族的消費(fèi)群體來(lái)講，新品牌的受歡迎程度會(huì)比較高。

尤其這些新銳品牌無(wú)論是以線下還是線上方式營(yíng)銷(xiāo)，均將社交媒體高度發(fā)達(dá)的資源優(yōu)勢(shì)發(fā)揮得淋漓盡致。在提升品質(zhì)和口碑創(chuàng)新以外，新銳品牌在網(wǎng)紅食品的塑造上也下很大功夫，這不僅吸引到了消費(fèi)者的關(guān)注，讓鹵制品消費(fèi)成為社交食物或場(chǎng)景，同時(shí)更吸引了資本的青睞。

相對(duì)來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)鹵制品企業(yè)擅長(zhǎng)采用線下門(mén)店連鎖的傳統(tǒng)手段，但品牌親和力稍顯不足，容易造成新興消費(fèi)群體的流失，甚至可能會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)斷層。

對(duì)于鹵味品牌未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，張毅認(rèn)為，隨著社會(huì)的發(fā)展和人們對(duì)消費(fèi)的追求，未來(lái)鹵味消費(fèi)細(xì)分賽道上面的延伸會(huì)越來(lái)越明顯。同時(shí)，不管是純線上還是純線下的品牌，未來(lái)恐怕都逃不掉線上、線下結(jié)合的方向。

“一定的時(shí)間周期以后，消費(fèi)者一定會(huì)形成對(duì)某個(gè)單品口味的厭倦，也就是說(shuō)我們所說(shuō)的‘吃膩了’。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，持續(xù)新爆品的研發(fā)能力是非常重要的。同時(shí)，可持續(xù)的成長(zhǎng)和發(fā)展也得益于，不管是線下加盟還是電商渠道的營(yíng)收，能夠應(yīng)對(duì)日益增長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)推廣成本。”他說(shuō)。

那么對(duì)王小鹵這樣的品牌來(lái)說(shuō)，是否也過(guò)于依賴(lài)爆款單品虎皮鳳爪？對(duì)此，徐穎表示，很多上市食品公司都是先靠單品突圍，再向其它產(chǎn)品去延伸，這是食品類(lèi)目發(fā)展的必然方向。

“如果一開(kāi)始以組合拳的方式做很多的產(chǎn)品，一方面會(huì)讓用戶混淆產(chǎn)品定位。另一方面，公司在供應(yīng)鏈、組織架構(gòu)等方面也會(huì)非常費(fèi)力。”她說(shuō)。隨著公司的不斷成長(zhǎng)，王小鹵也在開(kāi)拓其它的單品，比如鹵牛肉、鴨舌等，這些單品貢獻(xiàn)的銷(xiāo)售額也在快速增長(zhǎng)。

本期編輯 黎雨桐 實(shí)習(xí)生 余心雨