編輯導語：一個好的品牌名，能改變一個品牌的命運。在日趨激烈的市場競爭中，它能助力企業在眾多競爭者中脫穎而出，搶占消費者心智。那到底該如何給品牌起一個贏在起跑線的好名字呢？一起來看看吧！

我在廣告公司十幾年，最怕收到的brief就是想名字。好名字都是百里挑一、千里挑一的。那時候，我們想名字都是兩小時一輪創意會，每天開3-4輪會，每一輪每個人提交50個名字，數量不夠不要進會議室。

如此反復幾天，最后挑出來一些名字，再過商標注冊關，這一關又是十不存一。

而且名字不光難想，賣稿也難。你如何能僅憑兩個字就說服客戶董事長、管理層它是最好的呢？所以為了證明這兩個字是最好的，又要寫上百頁的方案，一是策略端論證它是對的，二是做成logo、做成視覺、做一大堆物料去演繹它，證明它是好的。想起來都令人頭大。

今天這篇文章，本空來把品牌名稱的事講清楚、講全面、講深入。接下來我要講這幾個部分：一是品牌名的歷史演變；二是品牌名的命名方向，三是品牌名的創作方法。

一、歷史演變

中國企業的品牌名演化經歷了四個階段。

1. 古典型

品牌的出現，一開始是口碑自然演化的結果。某個地區、某家人的產品好、手藝好，聲名遠播，于是人們就在產品名稱前加上地區和這家人的姓氏，從而演變成了品牌。

這種產區品牌，比如西湖龍井、安溪鐵觀音、沁州黃小米、德州扒雞、化州橘紅、中寧枸杞、懷山藥、阿膠；或者代代傳承的手藝人品牌，如泥人張、風箏魏、刷子李、刻磚劉、漢堡王等（不對，好像漢堡王不是…）

嚴格來說，這些并不是真正意義上的商品品牌，它不是有意識設計的結果，而是消費者口口相傳的產物。直到商人開設店鋪，給店鋪取名字、賣產品，這時候品牌才真正有了雛形（店鋪名相當于企業品牌）。

今天留存下來的這些老字號，如全聚德、內聯升、瑞蚨祥、同仁堂、慶余堂、仁和堂、采芝林等，可以看出其取名方法多從各種典藉中來，有典故，有出處，帶有傳統文化思想的美好寓意。如同仁堂意為“同修仁德，濟世養生”，慶余堂取自“積善之家，必有余慶”。這就是古典式的品牌命名。

2. 大氣型

到了上世紀80、90年代，品牌的取名方式開始往高端大氣方向發展。一種是中式的，中國、中華、東方等詞匯開始在品牌名中頻繁出現，更早一些還有東風、解放、紅旗這些更具紅色話語的品牌名。它們代表著一代人的家國情懷。

比如1987年成立的華為，1985年成立的中興，1991年成立的格力，1984年成立的萬科，還有美的、復星、華潤、海信、康佳、萬洲、世茂、華菱、華夏幸福等名字都是如此。

另一方面，隨著改革開放，歐美品牌大舉進入中國，影響了一代人的消費觀念，在很多人心目中，產品用上洋名就是大品牌、高品質、有面子的象征。

于是也有很多本土品牌開始給自己取一個西式名稱，以彰顯品牌形象和檔次，比如美特斯邦威；以及直接用英文做品牌名，如TCL。

這一現象在地產樓盤名里更是常見，神州大地遍布楓丹白露、蘭喬圣菲、托斯卡納、卡布奇諾、羅馬帝景等樓盤。還有家居品牌如馬可波羅瓷磚、蒙娜麗莎瓷磚、諾貝爾瓷磚、富安娜家紡，以及出現在郭敬明筆下的達芬奇家具。

3. 幼稚型

進入到互聯網時代以后，很多互聯網企業和產品的命名方式開始變得低幼化。這一點從1999年創立的阿里巴巴，以及2000年騰訊將其即時通訊工具改名QQ以及使用小企鵝作為標識就能看出來。

互聯網品牌的命名方式有三種：

第一種是動植物，用具象化的事物，取代抽象性的概念。比如天貓、貓撲、搜狗、酷狗、快狗、虎撲、虎嗅、虎牙、斗魚、閑魚、飛豬、途牛、盒馬、云鯨、小米、豆瓣、土豆、毛豆、荔枝、西瓜、瓜子、花椒、美柚……就連吉祥物也是如此。

第二種是疊字，如釘釘、當當、滴滴、人人、脈脈、陌陌、探探、轉轉、拼多多、貨拉拉、嗶哩嗶哩（還有呷哺呷哺和它推出的火鍋品牌湊湊，不過這兩個是餐飲）。

第三種是口語，如去哪兒、去啊、花唄、飯否、知乎、餓了么。

可以看出互聯網的命名方式一是追求口語化，好讀好記，瑯瑯上口；一是追求具象化，形象生動，方便演繹。

互聯網產品的體驗，追求沒有任何說明書，下至三歲小孩，上至八十老人，都能輕松上手，無障礙操作。命名上也是如此，讓三歲小孩都能看懂，都能脫口而出，都能知道是啥意思。

很多行業受互聯網影響，現在都開始走這種命名方式，比如汽車業。

像比亞迪在王朝系列車型以外，現在又推出了海洋系列，在售的有海豚、驅逐艦，即將推出的有海豹、海獅。

像長城汽車，主打男性的車型有哈弗大狗、哈弗赤兔、哈弗神獸；新推出的品牌產品有坦克300、坦克500；以及一個新的高端品牌沙龍汽車，首款車型名字為機甲龍；長城皮卡旗下還有長城炮、火炮、金剛炮等產品。

而主打女性的品牌歐拉，旗下產品則命名為好貓、黑貓、白貓，以及閃電貓、朋克貓、芭蕾貓等。

除了這些車型產品的動物路線，長城的技術品牌則走了植物路線，包括檸檬平臺、咖啡智能，而長城魏牌旗下搭載了咖啡智能的三款產品，則分別命名為摩卡、拿鐵、瑪奇朵。

這種命名方式的確給汽車業吹進去了一股清新之風，因為過去汽車業的產品命名夸張一點說就是反人類設計。

要么同質化很強，比如各種“騰”（速騰、邁騰、輝騰、奔騰、騰勢、騰翼、飛騰、銳騰），各種“朗”（朗動、朗逸、朗行、朗悅、朗境、英朗、威朗），還有途、悅、瑞、虎、昂、威、馬等字眼也是重復率很高，一般消費者根本分不清楚這些產品到底是哪家品牌的。

要么就是難讀、難寫、難記的字母+數字組合，像A6、X7這種組合還好，ID4、CT5、XC60、GLK、MKC就復雜了，UNI-T、LYRIQ很難，有些車型命名后面還要加上后綴GS、GT、DHT、EV、DM、PHEV、PRO、MAX等等，比如宋PRO DM-i、摩卡DHT-PHEV，那就…

4. 語句型

互聯網大發展以后，越來越多品牌名的字數開始朝著4字、5字、6字邁進，品牌名變成了一個短語，甚至是句子。

比如名詞性短語：三只松鼠、完美日記、泡泡瑪特、元氣森林、鹵味研究所、氣味圖書館、不方便面館。

動詞性短語：叫個鴨子、交個朋友、認養一頭牛。

還有為什么牛，一念草木中等（研究了半天沒搞懂這是什么短語，姑且理解為句子）。

為什么品牌名往語句方向發展了呢？這是因為互聯網革命以來，電商發達了，供應鏈成熟了，創業容易了，新品牌越來越多了，這個時候大家發現，商標不夠用了。

兩個字的名字想注冊商標，基本不用想。三個字注冊商標，那得看運氣。于是企業們開始注冊四個字以上的商標。

前段時間，比亞迪董事長兼總裁王傳福接受媒體采訪，被問及“為什么會取名叫比亞迪？”時，他的回答是深圳企業多，兩個字的名字不容易通過。你拿5個名字去注冊，最后一查全都被注了。于是只好注冊3個字的，而且“比亞迪”這個名字比較怪，很容易通過。

比亞迪誕生于1995年，當時2個字的名字開始變得難注冊。現在20多年過去了，3個字的名字也別想了。

但是另一方面來看，雖然拼寫起來變長了，但品牌名變成一個語句后有時反而更容易說出口、更好記，而且能輕松從一大堆同質化的2字品牌名中脫穎而出，成為網紅品牌。

比如2023年4月，寶雞一家網絡公司因為公司名在網絡上走紅。這家公司號稱中國名字最長的公司，企業名稱足足有39個字——寶雞有一群懷揣著夢想的少年相信在牛大叔的帶領下會創造生命的奇跡網絡科技有限公司。

這就是中國品牌名的演變史，可以說每一代品牌名都有自己鮮明的時代印跡，受當時消費觀念、市場格局的影響。回顧這段有趣的演化歷程，我們才能更清楚今天取品牌名，需要考量哪些因素，基于何種原則出發。

二、命名方向

接下來，具體來談一談品牌名的命名方向，你可以從產品、從消費者、從企業經營這三個維度出發去思考。

1. 從產品出發

有功能賣點、產品屬性兩個方向。

（1）功能賣點方向

在品牌名稱中體現產品功能賣點，帶給消費者的利益，讓人看到名字就能聯想到產品功能。如汰漬、飄柔、立白、舒膚佳、露得清等。

（2）產品屬性方向

在品牌名稱中體現產品品類，讓人看到名字就知道你是什么類型的產品。比如川菜、四川火鍋品牌取名蜀風流、川國演義等。比如礦泉水品牌取名農夫山泉、恒大半泉、泉陽泉等。

很多年前服務過一個做速凍丸子的企業，給他們取品牌名，提供的名字有阿Q、真好丸、真丸轉、好丸伴、粒粒彈、手打王、翻滾吧丸子等。

這其中阿Q、粒粒彈、手打王代表功能賣點方向，強調產品的Q彈、制作工藝；真好丸、真丸轉、好丸伴、翻滾吧丸子，則屬于產品屬性方向，讓你一看名字就知道它是一個丸子品牌。

2. 從用戶出發

有情緒體驗、用戶形象、消費場景三個方向。

（1）情緒體驗方向

用品牌名描述消費者使用產品時的感受和情緒狀態，從而給消費者帶來美好聯想，創造品牌體驗。比如喜茶、自嗨鍋、可口可樂、百事可樂、樂事、趣多多、必勝客、尖叫、絕味、好想你等等。

（2）用戶形象方向

在品牌名中描述典型消費者的形象和身份。比如健將、太太樂、老板電器，古早時期的女裝品牌淑女屋，蒙牛的兒童牛奶品牌未來星。還有小仙燉，這個名字既暗示了產品賣點鮮燉燕窩，又讓人感覺目標用戶是針對小仙女的。

（3）消費場景方向

用品牌名稱表達產品的消費場景，直觀地讓消費者感知到這款產品適合什么時機和場合進行消費。

如一人食，如蒙牛推出的睡眠牛奶蒙牛晚上好，如卡士酸奶旗下有一個子品牌就叫做“餐后一小時”，強調它是“國內首款以最佳飲用時間命名的功能型酸奶”，并告知消費者餐后一小時飲用，能最大限度保證益生菌活著到達腸道。

還有咖啡品牌三頓半，這個名字非常有意思，它告訴你咖啡是一天三頓飯后面的那半頓。

3. 從企業經營出發

有企業理念和愿景、企業創始人、歷史文化、品牌IP四個方向。

（1）企業理念和愿景方向

品牌名承載了企業創始團隊的夢想和企業經營愿景，代表品牌理念。如和睦家醫療，通過和睦家這三個字你就能感受到其醫療服務理念。

再如小米，雷軍本人在知乎上親自回答過取名小米的原因，他說小米在成立之初，大家聚在一起討論公司叫什么，“紅星”“紅辣椒”“黑米”這些名字都考慮過（還有人提議叫“玄德”），在后續討論時，雷軍突然想到他最喜歡的一句話——佛觀一粒米，大如須彌山。于是有人提議公司叫“大米”，而投資人劉芹說：“互聯網天生回避大而全，我們不取大，取小，我們就叫小米吧。”這個名字立刻得到了所有人的認同。

當然一個名字成功之后，會延伸出來很多解釋。比如說小米是老百姓的食物，親民，人人都需要，這代表小米當時就瞄準了性價比路線；比如說小米代表小米加步槍的精神。還有說小米的拼音“MI”意為“Moble Internet”，強調小米是一個移動互聯網公司。

其實這些都是品牌名的創意說明，是取名之后的詮釋和論證，但并不是取名之前的思考方向和切入點。

（2）企業創始人方向

有很多品牌的命名是從創始人的名字中來。

比如理想汽車的創始人叫李想，小鵬汽車的創始人叫何小鵬，永璞咖啡的創始人叫侯永璞，大董烤鴨的創始人叫董振祥。

長城汽車推出的高端汽車品牌魏牌（原名魏派，英文名WEY），因為創始人叫魏建軍。

京東的名字，來自于創始人劉強東和他的第一任女朋友龔小京。

比亞迪出王朝系列車型如秦、唐、宋、元，據說有一層考慮是創始人姓王，叫王傳福。

其實歐美有很多品牌都是用創始人的姓氏命名，如汽車業的豐田、本田、福特、標致、奔馳，輪胎里的固特異、鄧祿普，奢侈品里就更多了像路易威登、香奈爾、愛馬仕都是。用家族姓氏命名，寄托了創始人對其品牌代代傳承的夢想。

在國內，小鵬汽車剛問世的時候，很多網友質疑、嘲笑這個名字，說土，做不了高端汽車。小鵬的創始人何小鵬也曾在知乎現身說法，他說創業初期本打算用的名字是“橙子汽車”，但包括這個名字在內的好幾個名字都注冊不了，于是合伙人提議用“小鵬汽車”。

起初，他個人是猶豫的，家人也是反對的。因為創業九死一生，把自己連人帶錢都押進去，可能輸到一無所有，而且注定面臨爭議。但他最終說服了自己，押注這個代表個人聲譽的名字，便只能All in進去。敢All in，才能贏。

做成了是榮譽，做砸了被嘲笑，光榮與壓力同在，向這些品牌和創始人們致敬。

（3）歷史文化方向

品牌名取自企業或產品歷史上標致性的時間節點或地點。

比如知名啤酒品牌1664，其歷史可以追溯自1664年，釀酒大師Geronimus Hatt在法國阿爾薩斯地區開辦他的第一家啤酒廠，首次釀造1664這款啤酒，品牌名致敬了這段歷史。

再如國窖1573，它源自明朝萬歷年間（公元1573年）的國寶窖池，這段輝煌的歷史賦予了品牌以高端和品位。

還有水井坊。1999年，位于四川成都水井街的全興酒廠在改造生產車間時，意外挖出一處古代釀酒古跡，被認定為中國最古老的酒坊，填補了酒坊考古的歷史空白。基于這個水井街酒坊遺址，全興酒廠打造了一個新的高端品牌——水井坊。

包括特斯拉汽車，其實也可以歸為這一類型，這個名字旨在紀念塞爾維亞裔美籍發明家、物理學、美國最偉大的電氣工程師之一、電機工程學的先驅尼古拉·特斯拉。

（4）品牌IP方向

品牌名設計成一個人名，或者取自動植物，這種命名方式在后期品牌經營中便于打造IP，設計品牌logo和虛擬形象/吉祥物，對用戶來說則是記憶符號。

比如金龍魚、藍月亮、三只松鼠、江小白、花西子、蛙小俠、蜀大俠、老干媽（也可以視為企業創始人方向）、錢大媽、外星人、小茗同學、瀘上阿姨、威猛先生、張君雅小妹妹等。

像藍月亮，將每年的中秋節視為品牌重要的營銷節點，打造超級月亮這一IP，提升了品牌熱度和品牌形象。

像九毛九集團旗下的輕奢大廚粵菜品牌“那未大叔是大廚”，因為有位自媒體網紅叫“末那大叔”，我一直以為這個品牌叫“那末大叔”，去他家店內吃完飯都沒有發現，直到做這期直播時我才意識到是“那未大叔”。

這個品牌就是圍繞著“紳士大叔”這一IP去包裝，主打粵菜大廚，請米其林星級廚師坐鎮。

店內用《王牌特工》的電影概念來裝修，有speak easy暗室；同時“那未大叔”還與廣州百年西裝品牌信孚誠記和高端復古的Mustard Barber芥末男士理發店跨界合作，在店內陳列有定制西裝和復古皮質理發椅等，以及領帶、領結、量體皮尺等細節。

當然服務員的衣服也是西裝，店內還提供紅酒品鑒、茶藝品茗等服務。塑造輕奢有格調的品牌形象，全方位包裝大叔IP。

以上這9大方向，就是取品牌名時常用的命名方向和切入角度。關于品牌名，還有三個小問題我們來講一講。

第一個問題：品牌名到底要不要掛上品類？

比如滴滴打車、每日黑巧、望京小腰、太二酸菜魚就是名字+品類式的品牌名。這種命名方法的好處是直觀，一眼就知道你是做啥的；壞處是帶品類會導致品牌無法實施業務擴張。當然你可以在創業之初就打定主意，只做某一類生意，但是業務的發展方向有時是難以預測的。

比如滴滴打車，一開始業務就是打車，后面擴張到出租車、專車、順風車、代駕、單車、大巴、貨運等等，所以在2023年“滴滴打車”只好改名“滴滴出行”。而現在，滴滴旗下擁有滴滴出行、禮橙專車、青桔單車、青菜拼車、花小豬打車等多個品牌。

第二個問題：品牌名和企業名的關系？

很多企業的企業品牌和產品品牌是合一的，使用同一個名字，但是也有一些企業二者是獨立的，比如寶潔旗下有海飛絲、飄柔、汰漬、碧浪、幫寶適、護舒寶、吉列、博朗、佳潔士、歐樂B、OLAY、SK-II、舒膚佳等一大票品牌，寶潔是企業品牌，其他這些是產品品牌。

一般來說，企業名稱注冊要比品牌商標注冊容易得多，因為企業名稱前一般還要掛上xx市、xx省。企業名如果與品牌名不同的話，企業名稱只要看起來大氣端莊、聽上去值得信任就可以了。不過企業名稱活潑一點也挺好，比如背單詞軟件百詞斬背后的公司就叫做成都超有愛科技有限公司。

由于今天營銷的復雜性，在品牌名確定之后，準備注冊商標前，最好將英文名、品牌logo、企業名稱、APP名字、各大自媒體平臺的賬號名稱、官網網址一并考慮進去，一起注冊掉，就算現在沒有需求。這是為了避免當你需要官網、需要運營自媒體賬號時發現名稱被他人占用，徒增煩惱。

第三個問題：品牌名和產品名的關系？

當一個品牌旗下擁有多款產品，尤其是不同的產品還要面向不同的消費者時，這時產品最好也需要一個單獨的名稱方便用戶記憶和理解，而不僅是一個數字代號或者產品原料工藝名。

特別是當品牌不夠強勢時，這時就更需要一個鮮明強大的產品名去輔助消費者認知和記憶。比如Ulike，這個名字不僅識別性不高，而且在手機里打字時很容易出錯，因為輸出法會自動對字母拼寫糾錯，我打“Ulike”常常會變成“Unlike”

為了彌補Ulike的不好讀、不好認、不好記，它家產品名加上了“藍寶石”三個字，Ulike藍寶石脫毛儀連用，同時在廣告中出現，提高識別度。

三、取名方法

講完9大命名方向，我們再具體來談談取一個品牌名的流程與步驟，這個步驟我稱之為“加減乘除”。

1. 精減信息

本文一開頭我就說了，如果品牌要承載的信息太多，那么取名就難；限制條件越多，取名就越難。

所以在取品牌時，一定要先做減法，找到產品最本質的特征和最關鍵的信息，在品牌名中只強調這一個最簡信息，把它放大100倍。

這就需要你先把自己浸透在產品之中，整理產品信息并進行簡化，找出產品最大的差異點在哪里，它打動消費者購買或者讓消費者產生興趣的根本所在是什么。

比如小罐茶。這個名字就抓住了一個關鍵特征，茶葉用鋁罐包裝，充氮保鮮。當然小罐茶也有別的賣點，但是如果你要在品牌名中既體現小罐包裝，又體現精選茶葉、大師制茶、送禮有面，那么還能想出來小罐茶這個名字嗎？

而最后為什么選擇體現小罐呢？因為這個特征最直觀，一目了然，小罐不僅代表了便捷的產品體驗，而且體現了品牌的精致與品位。

2. 加法聯想

不管品牌名稱，還是廣告語，廣告片，自媒體內容，傳遞信息是基本功能。怎么傳遞好信息呢？關鍵是用最小的信息量，讓人看完之后獲得最豐富的感知。

這就是我在《菜鳥才談走心文案，高手只看信息量》一文中說過的——優秀的文案就是用少量的客觀信息來提供大量的主觀信息。

客觀信息量，是你的文案客觀傳遞了多少信息量；主觀信息量，是消費者主觀上接收到了多少信息量。

好名字更是如此。因為名字是極簡的存在，一般只有兩三個字，卻要讓人看完之后產生豐富的感受和聯想。品牌名稱要做加法，為產品的客觀信息特征加上豐富的主觀體驗感知。

比如三只松鼠，看到這個名字，你不僅能感受到它是一個堅果品牌，而且能聯想到松鼠在樹林間蹦跳尋找堅果的情景，從而聯想到品牌的天然、樂趣。農夫山泉也是，好名字能給消費者創造畫面感。

再如兩個茶飲料品牌。

東方樹葉，讓人聯想到中國悠久的、令人驕傲的飲茶史。這個品牌在打造時也是強調了這一點，其最具代表性的廣告文案是：“公元1267年，蒸青綠茶東渡日本；貞觀15年，紅茶經茶馬古道傳入西域；17世紀，中國烏龍風行英倫；傳統的中國茶，神奇的東方樹葉。”

小茗同學，則讓人感受到濃濃的校園風和青春氣息，從而令學生群體及剛參加工作的職場新鮮人產生親近感。小茗既代表茶，又代表“每個人心中都有一個小學同學小明”，同時還能打造成品牌IP。

一個好的品牌名，首先要好讀好記，瑯瑯上口，其次就是能讓消費者看到它產生豐富而美好的聯想。

如可口可樂這種神翻譯（對比蝌蚪啃蠟）；如Mercedes-Benz在大陸譯作奔馳，在臺灣譯作賓士，在香港譯作平治，都有豐富的聯想和感知。平治看起來稍遜一籌，不過它的出處是《禮記·大學》中的“修身治國平天下”。

雷克薩斯前身“凌志”，普拉多前身“霸道”，蘭德酷路澤前身“陸地巡洋艦”，本來都是上好譯好，可惜隨著豐田在全球推行統一命名，中文產品名悉數改成音譯，那種豐富性一下就沒了。

小說家詹姆斯·斯科特·貝爾在《這樣寫出好故事》談到小說創作中，有一個令人拍案的觀點叫做：只展示，別說明。他認為這是小說致勝的黃金準則。

展示是呈現一幅畫面和場景，讓讀者看到角色的動作與對話，從而自行推理故事情節，感受角色的個性和內心情緒，而不是直接說明角色內心發生了什么。

貝爾舉了一個例子——

寫小說時，你可以描寫：“馬克瞪大眼睛，嘴巴張得老大，他試圖呼吸，卻吸不到氣……”讀者馬上可以感受到角色的情緒，這比平鋪直敘地說明“馬克既震驚又害怕”好多了。

取名字也是這樣，不要試圖通過品牌名稱直接去說明產品的好，而是要讓消費者感受好產品。

取名時要少用美、好、優、品這些被用爛了的說明性詞匯，諸如無印良品、小米有品、聚美優品、名創優品、凡客誠品、唯品會，網易嚴選、順豐優選、橙心優選、美團優選，完美中國、完美日記、丸美，這些名字實在是太多了。

與其多用形容詞，不如多用動詞。比如淘寶，“淘”這個動作有豐富的聯想；比如百詞斬，背完一個單詞就配有一個斬的音效，APP logo是一個斬的形狀，廣告語是“斬斷你與英語的多年恩怨”，整個品牌的命名、視覺、體驗都圍繞“斬”來設計，“斬”讓背單詞這件事充滿了快感。

最后說一個我做過的案例。

多年前我服務過一個冷飲企業，要打造一個高端的冰淇淋品牌，單支售價達到10元以上。當時市售的高端品牌，國外的有哈根達斯、DQ冰雪皇后（二者以門店銷售為主），以及和路雪環球珍選、八喜（源自舊金山，實為國產）、麥格拉斯等。

國內主要是蒙牛的蒂蘭圣雪，伊利則先有伊利意品，后有伊利甄稀（不知道為什么兩大乳業巨頭都偏愛“甄”這個字，蒙牛旗下還有純甄酸奶、甄簡酸奶塊固體飲料兩個品牌）。

在設計這個高端品牌時，我們研究了冰淇淋的歷史。發現冰淇淋最早起源于意大利，然后傳入法國，最后在美國開始工業化生產。冰淇淋品牌都喜歡強調法式風情，比如哈根達斯強調其100%法國進口。

所以我們當時提出的策略是聚焦于意大利，強調意式食材與口味。因而建議的品牌名是羅馬假日和翡冷翠。

不過當時距離消費升級和國潮消費尚早，這個品牌沒有做起來。這幾年鐘薛高之后，高端雪糕形成了氣候，眾多企業紛紛開始跟進，伊利也推出了一個新的高端品牌叫做須盡歡。人生得意須盡歡，莫使金樽空對月。

這些從文化IP中找答案的品牌名，就比一味用“甄、珍、稀、品、蒂、圣”這些字眼來強調高端，更能讓消費者感受到高端。

3. 乘法跨界

做完減法和加法，其實就可以出來一個好名字了。不過有時我們還需要跨界一下，給名字來點特別意象，讓人眼前一亮。這就是乘法。

它的做法是暫時跳出產品本身固有的屬性和賣點，從一個全然不同的領域切入去發想名字。

比如太二和酸菜魚的組合。再如蘋果和小米，這兩個名字本身和電腦、手機這種3C產品沒有任何關聯，但是把這兩者組合在一起，就比IBM、聯想、宏基、華碩、戴爾、惠普、康柏、華為、中興、酷派這些名字更加讓人印象深刻。

所以說不要只會從品類屬性、產品賣點上去發想品牌名，而是要跨出去。

假如我們現在給一個啤酒品牌取名，常規操作我可以取牛啤氣、啤力啤力、麥芽堂、麥動、原麥時光這些名字，跨界玩法我也可以叫面包樹、大風吹、貓頭鷹、陽光宅男、陽光沙灘等等。

除了品牌名之外，還有產品名。現在有很多產品為了方便對消費者種草，都會在產品的正式名稱以外，再取一個種草名。

比如SK-II護膚面膜叫做“前男友面膜”，SK-II護膚精華露叫做“神仙水”，SK-II肌因光蘊環采鉆白精華露叫做“小燈泡”，另外還有紅帽子、紅腰子、小鋼筆、小金管、小細跟、小彈簧等，這些種草名基本上都是跨界玩法，從其他行業、領域借用名詞，像我這條朋友圈就是這么說的——

4. 除法規避

最后，當你在取好品牌名之后，還要審視這個名稱的方方面面，注意規避風險，移除負面聯想，摒棄干擾信息，這就是除法。

因為品牌是一個企業最重要的資產之一，而品牌名就是這一無形資產的核心載體。品牌名沒取好，那么在企業今后的長期經營過程中會飽受影響，有這么幾項一定要注意：

（1）不要用生僻字和難讀字

好的品牌名應該易讀易記，瑯瑯上口，不方便讀出口、不方便拼寫、不方便記憶的名字都應摒棄。

像可口可樂是好名字，但可伶可俐就不是，因為伶俐兩個字有些人就不會寫。像近些年中涌現的大量咖啡品牌，隅田川這個“隅”字恐怕就有人不認識，跟三頓半比就不夠好。

取名字最好翻小學生字典，超出小學生課標的漢字不要用。

另一方面，從讀音上來講，由于我國擁有多種方言，同一漢字在不同方言中讀音各異。很多方言的特點是平舌翹舌不分、前后鼻音不分、nl不分、hf不分。

所以在一個名字中，最好不要同時出現帶有這些讀音的漢字。比如澳大利亞營養品牌Swisse，中文名翻作斯維詩。“斯”（si）和“詩”（shi）同時出現，讀起來就很別扭，不信你試一試。

再如今年冬奧會的吉祥物，雪容融就沒有冰墩墩火。單從名字上來講，“墩”這個字雖然不好寫，卻是北方常用口語，比如胖胖的男孩就被稱為“胖墩兒”。墩加上疊字效果，更讓人聯想到憨態可掬、天真可愛。

而雪容融這個名字，為什么同樣讀“rong”，卻要搞出來兩個漢字、兩種寫法呢？打字多了一層麻煩，還很容易拼錯，不如直接叫“雪融融”。

（2）少用英文

近幾年來，新消費品牌崛起，誕生了很多新品牌。有很多新品牌為了追求洋氣、個性、新銳，品牌名使用英文，像Bosie、chillmore、cabana、pinpoint、minayo、Red Chamber等等，用英文名的基本都不是好名字，因為不好讀，很難拼，向他人推薦時還怕讀錯了鬧笑話，這些名字完全是人為增加傳播成本。

如果品牌一定要用英文名，強調國際化，那么最好是英文+中文組合，例如Anker安克、CHALI茶里、AMIRO覓光這種；或者用最簡單的字母或單詞，如HFP、AMPM、PMPM、Babycare這種。像“Dewy Lab淂意”這般，又是英文，又是生僻字，真的是難上加難。

（3）慎用諧音梗

諧音梗是取名最常用的手法之一，很容易想到，有時也能起到讓人眼前一亮、會心一笑的效果，比如鐘薛高、進京敢烤等。不過用諧音梗要注意，看它是否會增加傳播成本。

羅振宇就曾說過，他最初給自己的公眾號取名“羅輯思維”，后來發現這個名字有一定問題。比如很多人會搜索“邏輯思維”，平白浪費了流量；而且多數人在微信里打這四個字，會先用拼音打出來“邏輯思維”，然后將光標移到“邏”字后面將“邏”刪除，再打一個“羅”字，別說打字，聽起來就很麻煩。

還有茶顏悅色、茶理宜世這些名字，就存在這樣的問題。

（4）小心錯誤聯想

當消費者看到你的品牌名，你要讓他聯想到你是什么產品，提供什么價值，創造什么樣的體驗和感受，小心聯想錯誤。

比如曾經大紅大紫的餐飲品牌俏江南，我一直以為它是江浙菜，后來去吃才發現是川菜，這就屬于錯誤聯想。再如近幾年的一些初創品牌，哆貓貓，聽名字我以為是貓糧、寵物食品，沒想到是兒童零食品牌；還有可可滿分，誰能想到這是一個椰乳飲料品牌呢?

（5）注意英文縮寫的中文含義

如果品牌名中含有英文字母組合，那么你就要注意了。因為英文字母在漢語拼音的語境下，可能會延伸出來新的含義。

比如意大利奢侈品牌D&G在辱華事件以前，中國市場里東北賣得最好。為什么呢？因為東北人認為“DG”兩個字代表“大哥”。

標致雪鐵龍集團曾在中國推出一個新世代豪華品牌DS，還請了女神蘇菲·瑪索代言，訴求“前衛·巴黎”。雖然DS在法國榮耀加身，備受法國政要歡迎，被譽為“總統座駕”，但在中國卻遭遇了滑鐵盧。

這是因為DS法文全稱為Déesse，在法語中是“女神”之意，但在中國卻變成了“屌絲”。當然它的中文名也不好，叫“諦艾仕”。

其實DS在中國就不應該簡寫成“DS”，而應該用全稱“DEESSE”，再取個好記好意象的中文名，比如“帝師”（胡說的）。

朝天門火鍋本來挺好的，不知道為什么要多此一舉把“CTM”放到logo里。

如果品牌有英文字母組合，品牌方最好主動給出一個中文含義，避免消費者胡亂聯想。

比如BYD，早年常常被消費者看作一句臟話，后來品牌方將其解讀為“build your dream”。

比如BMW，在電影中被戲稱為“別摸我”人近皆知，近兩年寶馬則在春節營銷中將其理解成“爸媽我”，溫馨和親情頓增。

還有TCL，這個名字是由公司名字“Telephone Communication Limited”（電話通訊有限公司）縮寫而來，不過經常被人調侃成“太差了”。隨著品牌的不斷壯大和技術創新的發現，TCL先是變成了“The Creative Life”創意感動生活，后來又變成了“Today China Lion”中國雄獅。

以上這5點，就是在取品牌名時要注意的事項。

做減法，抓極簡特征。

做加法，加主觀感知。

做乘法，玩跨界聯想。

做除法，消負面認知。

減加乘除，這就是取一個好品牌名的方法與步驟。

今天這篇文章，我們完整講述了一個好品牌名的演變史、命名方向、取名方法。

#專欄作家#

空手，微信公眾號：空手（ID：firesteal13），人人都是產品經理專欄作家。廣東省廣告集團｜策略群總監。

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