編輯導語：在做知識付費項目的時候，我們應該如何制定價格策略呢？本文作者以“生財有術”為例，闡述了他們的價格策略，并結合自身做的一個項目進行分析，希望能給你帶來幫助。

我是從6年前亦仁初創生財有術付費社群時就在默默關注這個項目的，朋友圈里有不少生財有術的資深會員。生財有術社群從一個人起步，去年已經是1.6萬新增會員，會員費約2000元左右。并且他們還有其他創收項目，在知識付費領域是非常優秀的團隊了。

6年來，他們的價格策略不斷迭代，但并不適合所有知識付費項目參考，我們研究價格策略背后的原理，為什么他們要用這樣的價格策略，以及這樣的價格策略會帶來什么樣的效果。也是為了啟發各位尋找適合自己的價格策略。

01 生財有術的價格策略

整理了部分生財有術的數據如下：

第一期續費率60%，第二期續費率72%，估算下，第五期生財有術光是這個知識星球的收入就在3000萬以上，以及生財有術團隊還有其他創收項目。

生財有術的價格策略如下：

1. 低初始定價：初始定價365元

知識付費社群是有一些網絡效應的，前期會員越多，互動就越多，會員自發產生的內容就越多，產生的價值就越高。所以通過一個低初始定價，快速吸引到足夠的初始會員，從而提高知識付費社群的價值，然后隨著產品價值的提升而漲價。

互聯網產品是最兇猛的，初始定價甚至常常為0，或者甚至剛開始時干脆送一二十塊錢，當越來越多用戶用到離不開時，才開始收費。微信讀書到現在依然可以一直免費看書。

一般自負盈虧沒有資本投資的項目，則是剛開始時就要考慮收支平衡，計算一個不賺錢的價格，之后才回到一個賺錢的價格。

一般來講，定價理論里，都喜歡以9或者8結尾，比如299元，399元，從而在同價位段里達到轉化率最高。但知識付費領域里還有一種常見定價是365元這種，理由是可以宣傳一天只需一塊錢。

而以9結尾的理由是，這是用戶感知的同一價位里最貴的，企業的利潤最大化。例如，299在用戶眼里就是200多，比300元便宜很多，但是實際上就相差一塊錢。

以前羅永浩剛做錘子手機時曾經不信邪，后來被實際經驗教育后，他們也開始迷信9結尾的價格。

目前還很少看到價格分別是399和365元這兩種策略的轉化效果怎樣的比較數據，大部分項目還是會選擇399定價而不是365定價，以后我們可以考慮做下這方面的測試。

目前我們的觀點依然是認為，以9結尾的價格更好。

2. 初始定價梯度漲價：每滿100人漲價100元

生財有術每一年的初始定價逐步上漲，會給潛在會員一種緊迫感，再不行動又會更貴了，而且不知道會貴到什么程度。

生財有術的初始定價從365的白菜價到965的合理價再到2365的高價，讓想購買的人迫切下定決心，同時獲得的利潤又提升了。

但是這樣做有一個問題，價格如果繼續上漲，在用戶心中的性價比就越來越低，付費轉化率就越來越低。最終隨著拐點的到來，可能就會越來越走下坡路了。

這種例子在商業的世界里隨處可見。

比如，淘寶開始的時候營銷費用便宜，成就了很多淘品牌。隨后淘寶的營銷費用越來越貴，越來越多的淘寶店鋪在淘寶賺不到錢而逃離，再后來，就是淘寶營銷費用增長停滯不前，同時越來越多的淘寶賣家離開。

再比如，一輛汽車賣5萬時，有100萬人會賣，銷售額是500億；當這輛汽車賣10萬時，只有60萬人會買，銷售額是600億；當這輛汽車賣30萬時，只有10萬人會買，銷售額是300億。

在某些階段漲價帶來了更高的銷售額更高的利潤，但過了某個臨界點后，漲價帶來的就是銷售額降低利潤降低。

而習慣了漲價的模式后，企業就難以戒掉漲價的習慣，要完成銷售額KPI時，就想到運用漲價策略，直到某一天徹底翻車。而一旦價格漲上去了，再降價就會很難，降價不僅直接帶來銷售額下滑，還可能帶來銷量下滑，因為用戶會習慣拋棄不再搶手的產品。

所以商業世界里更常見的策略是盡量不漲價，或者做同行里盡量漲價幅度最小的。

百事可樂、可口可樂這種國際大品牌就很強，20多年來一直賣兩三塊，海飛絲洗發液當年是20左右一瓶現在也依然是20左右一瓶。康師傅紅燒牛肉面當年是兩塊多一袋現在也依然是兩塊多一袋。而這二十年里，武漢熱干面從1塊錢一碗已經漲到了5塊錢一碗。

什么樣的梯度合適呢？

梯度太小的話，這種緊迫感的感知就弱了，梯度大了的話，又容易勸退潛在付費者，他們會覺得，就因為晚了一步，貴了這么多，干脆不買了。

經驗看來，漲價幅度在5%-25%區間比較合適。

多久漲一次價呢？

梯度漲價的模式，隨著漲價的次數越多，付費轉化率越來越低，所以要控制漲價的次數不能過多，然后預計付費總人數規模，需要到怎樣的付費規模，然后再估算漲價人數。

比如，我計劃漲價5次，我這個項目計劃吸收2000個會員，那么就是400人漲價1次。

生財有術的漲價梯度一直在調整，從最開始的每滿100人漲價100元，到每滿300人漲價100元，到每滿500人漲價100元，到每滿1000人漲價100元，到每半小時漲價500元只漲3次。

最開始是起步流量不夠，考慮到平均轉化率可以預測，考慮到漲價節奏要快，所以每個價格梯度容納的人不能太多。又要考慮每個價格梯度的人如果太少的話，最終的付費者不夠多，因為價格越高轉化率就會越低。兩個因素的折中，就選擇了每滿100人漲價100。后來隨著聚集的流量越來越多，影響力越來越大，就有勇氣每個價格梯度容納越來越多人，最終就變為每滿1000人漲價100元。

而每半小時漲價500元，實際上就是每滿無限多人漲價500元。只要前半小時超過5000人，就說明起碼前半小時的效果是ok的。

然而，過了前半小時的低價期后，由于突然要漲價500元，漲價幅度過大，導致抑制了更多猶豫的人付費，付費人數迅速下滑。看來500元的價格漲幅對于2000多元價位來說還是過大了。

漲價幅度調整到500元這是一個重大的價格策略改變，結果已經出來了，第六期當晚付費6000多人，而10天過去了付費人數依然是6000多人，說明付費主要靠的是那半個小時或者一個小時。未來一年付費人數可能也很難有明顯的增長了，而第六期的銷售額因此可能要明顯低于第五期的銷售額了。第六期按6000人，平均價格2600元計算，是1560萬。第五期按16000人，平均價格2200元計算，是3520萬。

所以，我們認為漲價幅度每半小時500元的策略不如每***人漲價100元。

或者，干脆就不要讓后來的人知道你的漲價幅度是多少。

3. 老會員續費8折

一般我們都會給老會員打折，打折的作用當然是刺激老會員的復購。但是打什么樣的折扣合適呢？是5折還是7折還是9折呢？不同的折扣，銷售額的差異挺大。

來自復購用戶的銷售額=（折扣×售價）×（復購率×老會員人數）=折扣×復購率×售價×老會員人數

我們可以稱復購系數=折扣×復購率，來表示復購銷售額占老會員初次銷售額的比例。復購系數越大，說明這些老會員復購帶來的銷售額越高。

例如，前三期會員總數為6300人，平均客單價假設為1000元，這些人初次付費帶來的銷售額就是630萬元。如果復購系數為0.5，則前三期的老會員復購帶來的銷售額就是630×0.5=315萬元。

售價和老會員人數此時都是不變的。折扣是可變的，折扣越多復購率也就越高。

我們已知生財有術在8折的情況下，復購率能夠有60%-70%，復購系數就是0.48-0.56區間。

如果復購折扣定為5折，我們估計復購率能夠達到90%，那么復購系數也只有0.45。

如果復購折扣定為9折，我們估計復購率會降到50%，那么復購系數也只有0.45。

如果復購系數為7折，復購率可能達到80%，復購系數為0.56。

這么看來，對于生財有術而言，在缺少數據驗證的情況下，我們估計8折起碼應該是比5折或9折好的折扣。

如果想更精確地分析，則需要更多數據來研究了，這里只是給大家提供思路。

一般的經驗是，對于知識付費項目而言，折扣控制在7-8折左右是可以讓銷售額最大化的。

如果你這個項目本身屬于低續費率的呢？比如，定為8折的時候，已知續費率只有30%，復購系數為0.24,。

那么將折扣改為5折的時候，續費率需要達到48%，復購系數才能達到0.24。

可以提前小范圍測試下部分老會員的續費率。比如只在一天里悄悄隨機通知限時24小時內續費率低至5折，通知100人，來測出大致的續費率。

4. 老會員轉介紹傭金15%以上

老會員轉介紹和老會員續費是強相關的，續費率越高的產品，老會員轉介紹的意愿也就越強。

人們更愿意推薦自己認可的產品，人們更愿意推薦經過市場檢驗的產品，人們更愿意推薦性價比高的產品。

所以，產品在初始時通常可以有較高的傭金，隨著產品的發展，傭金可以降低。性價比高的產品，傭金可以降低一些。續費率高的產品，傭金可以降低一些。

生財有術的傭金在15%左右，這個比例挺精打細算，剛好能夠讓一般人有分銷的動力，傭金比例又相當低。

但如果是非成熟項目，名氣還不大的項目，很缺流量的項目，建議傭金比例提高，從而尋找到更多的流量合作方。

02 簡述生財有術的定價階段

起步時由于缺少流量，缺少口碑，需要以低價優勢，做高性價比產品，并需要服務好第一批超級用戶。

這一階段過去后，有影響力且認可生財有術的超級用戶越來越多，從而越來越多人愿意續費并分銷，于是就通過一定的分銷傭金和續費折扣來激勵這些超級用戶分銷。

由于可以動員較強的流量勢能，可以做到在短期內爆發大流量，因此可以采用階梯漲價的方式，促進潛在購買者集中付費。

集中爆發的形式也能夠很好地動員超級用戶們分銷。

當性價比高時，就能夠很好地擴張用戶規模。每一個周期用戶規模都會因此迅速擴張。

而當價格過高，導致性價比變低，且有付費能力的用戶過少時，就會開始付費用戶銳減，帶來的連鎖反應是，可以參與分銷及有意愿分銷的超級用戶銳減，從而流量降低，疊加轉化率降低，付費用戶就可能進一步銳減，從而進入惡性循環。

如果不開辟新的營銷策略，未來很危險。

03 怎么研究價格策略

最近以內容合伙人的身份策劃了一個知識付費社群【自媒生路】，以這個社群為例。

我們起碼要思考6個基本問題：

1. 價格的起點在哪里？價格對應怎樣的性價比？

我們調研50個直接和間接競品，總結大概有三個價格帶，一個是300-600元區間的低價位，一個是600-1200元區間的中等價位，一個是1200-3000元的高價位。

我們考慮了以下幾個主要因素：

1）價格越低，對應的性價比越高，參與競爭的難度越低，越容易讓用戶滿意，起步宜采用較低價位。

我們認為高于600元的起步價，是一般目標人群需要謹慎決策才能付的價格，且是難以體現出性價比的價格。且轉化率偏低，不利于在低流量的初始條件下測試轉化率并優化。并且因為是一筆不小的開支，容易帶來挑剔用戶的吐槽。

2）起步價格不能夠太低，要考慮提供服務的成本，起步價可以在成本價或者微利區附近。

按1年1000個會員計算，低于300元的客單價，50%的毛利潤率，一年的毛利潤不會超過15萬，將難以負擔多于1個人的人力成本，且還要考慮其他運營費用。

3）穩定運行的價格不能夠太低，要考慮穩定運行后的人力成本，營銷費用，傭金，平臺稅和政府稅，用戶激勵金，硬件、軟件、知識、社群等的投資費用。

4）價格要有相對競爭優勢，要在服務更好的情況下，價格更低，這樣能更好地撬動公域流量，并讓會員更好地宣傳這個項目。

最終計算的結果是：日常價位499元/年，前100名優惠價299元/年。

這個定價的目的是：

1）讓那些目前月薪只有3500-5000的人，咬咬牙也能買得起，目前還是學生的人咬咬牙也能買得起。

因為有一名意向購買者，就表示，499的價格是他月薪的七分之一，壓力很大。最終在299元的優惠價他買入了，很快就通過在社群提問，拿到了薪資至少翻兩倍的幾個offer。這樣對于他而言，光這一個問題解答的市場價就超過一千塊，對于他而言已經遠遠賺回了票價。而通過他的這個問題，通過我們細致的解答，我們也為知識星球創造了一篇精品內容。

2）499的日常價，是我們估算穩定期能夠支持兩個全職人員的價格。日常價如果過低的話，結果就是無法支持兩個全職人，也就難以成熟地向會員交付足夠的內容，提供足夠的服務，也就無法成為高性價比的星球，以及也會沒有精力進行引流獲客動作。

如果你是1-3個人起步，并且是低預算投入起步，建議價格不要定的太低，依靠人力來進行服務的事，大規模才能降低成本。低于200的價格既是在破壞行業生態，也是讓自己業務難以存活。

性價比指的是產品性能相對價格的比值，產品性能好，價格便宜，就是高性價比；產品性能一般，價格一般，就是中性價比；產品性能低，價格高，就是低性價比。

低性價比的產品通常復購率低，口碑差，做的是一錘子買賣，就是想辦法獲得更多流量。厚著臉皮被用戶罵，只要流量夠多，總有新韭菜。

高性價比的產品常常有很高的復購率，口碑普遍很好，適合做分銷，也會有不少用戶自發分享帶領新會員，精力更多地花在產品的打磨上，不用花太多精力搞流量，可以動員超級用戶來獲得流量。

中性價比的產品，則是做了個折中，更容易獲得長期穩定的利潤，由于有較多的利潤，可以考慮直接購買流量，可以操作的營銷打法更多，由于復購率和口碑還可以，轉化率可以比較穩定，產品的生命周期更長。

我們選擇前期堅定做高性價比產品，之后看時期考慮轉型做成中性價比產品。

打造的其中兩個價值點：

做好這兩方面，在價值上就已經能夠超越競品了，而在價格上還更加低，這就是高性價比了。

2. 價格如何變動？

是不斷漲價還是保持相對穩定呢？

生財有術的不斷漲價，確實是他們特色的價格策略，過去幾年創造了不錯的業績，但也為未來的衰敗埋下了伏筆。

不斷漲價的策略，受很多條件制約：

我們做自媒生路時，預料到面臨的情況：

1）冷啟動，初始投入0流量。

靠內容和服務來贏取種子用戶，靠深度有質量的內容來讓種子用戶認可。

2）起步時生產力有限。

起步時需要積累內容，而這些內容又不是一蹴而就的，需要花時間一個個去攻克。定位是做深入研究，也不能草率地抄別人的成果來敷衍，要做一些領先他人的研究出來。

3）起步時沒有超級用戶。

需要一個個積累超級用戶。一個個服務好，最開始打造良好的口碑。珍惜每一個從知乎、小紅書、即刻、公眾號等渠道來的認可我們的用戶，把他們服務好，解答好他們的疑問，努力幫他們解決面臨的問題。

4）關注的角度偏專業性，且不夠聚焦，需要更多地利用公域平臺的流量，符合人群定位的分銷者稀少。

所以我們的策略是：日常價格499元，初始價格299元100個名額，設置幾次活動價在400元左右，但限制活動價格的推廣范圍。不做階梯漲價，保持價格相對穩定。

3. 價格如何影響互聯網營銷動作、分銷動作？

在最開始設置價格時，就要考慮未來我們需要使用的營銷動作，為這些營銷動作設置空間。

比如，如果我們要直接在小紅書上購買薯條流量、或者在抖音上購買抖+流量、或者在知乎上購買流量，需要計算ROI，如果產品的毛利潤率在50%，那么ROI要達到2，即投入100元廣告費要賣200元產品才沒虧。如果毛利潤率在30%，那么ROI要達到3.33，即投入100元廣告費要賣333元才沒虧。

如果毛利潤率太低，在進行廣告投放時和競爭對手比起來就沒有競爭力，他們能夠投的廣告，我們卻無法投。

一個粗淺的經驗是，毛利潤率控制在50%左右。不同產品具體的情形，可以具體測算。

不同的毛利潤率，不同的客單價，也可以有不同的打法。

比如，如果你的產品毛利潤率偏低，客單價偏低，那你可以采取素人種草的策略，如果你的產品毛利潤率30%，客單價30元，你找大博主推廣可能是虧本買賣，但是你可以找素人以免費置換的形式或者低報酬的形式來做推廣。通過概率和團隊指導來創造一些爆款內容。

例如，在情趣產品領域，很多品牌的打法就是去微博尋找素人或小博主，以產品體驗的形式合作。

在服裝電商領域，這種置換的打法也很常見。

在生鮮電商領域，其實也可以考慮產品置換的打法。

如果要讓別人分銷，就要考慮你能否給別人足夠的利益，促使別人決定分銷。

比如，某保健產品，客單價100元，毛利潤率30%，給分銷員的傭金只能給10%，由于是垂類產品，準備找某個垂類人群的意見領袖來做分銷。這個意見領袖一年會接觸1000個潛在買家，成交率50%，那么這個意見領袖一年帶貨金額是5000元。可是這個意見領袖一年的工資就是30萬，而且干分銷這個事需要耽誤工作的不小精力，那這個意見領袖就可能沒動力干。

另一個產品，比如某款牙齒，單價800元，毛利潤率90%，給牙醫的傭金給到30%，那該牙醫賣出一個牙齒就是240元，假設一年接待300個潛在買家，20%的成交率，一年獲得收入1.4萬元。是上一個案例的3倍，并且，牙醫這個案例接觸的買家數只有三分之一，成交率也更低。

所以如果要做分銷，就需要預留足夠的傭金比例，預估到讓分銷員有動力做分銷。

當我們的社群進入分銷階段后，由于價格499元，50%的毛利潤率，5%的平臺稅，25%的營銷成本，分銷傭金比例可以做到20%左右。到時我們可以設置，讓老會員或者合作伙伴，每推薦一個新會員，可以獲得100元分銷獎勵。

假如她是一個博主，他的分銷內容獲得10萬閱讀量，千分之一的轉化率，他能分銷10份出去，他的收入就能達到10000元。這對于很多博主而言還是比較有吸引力的，又是高性價比社群，又是客單價不算高，又是傭金高，為什么不合作呢。

4. 價格如何影響用戶的生命周期價值？

用戶的生命周期價值，意思是用戶在一個生命周期中花費多少錢。

比如一瓶可口可樂，雖然只要3塊錢，但是他的用戶可能十年如一日地支持，每年喝30瓶，如果以十年為一個周期的話，這個可口可樂的用戶生命周期價值就是900元。

而一個剃須刀，價格300元，用戶買一次用十年，一生買三次，那么用戶的生命周期價值就是900元。

而一個某某社群的會員，價格是999元，用戶買了一次后就再也不會買了，那么用戶的生命周期價值就是999元。

用一個公式粗略計算：

生命周期價值=客單價×平均購買頻率×單位時間

如果能夠提升用戶的生命周期價值，就可以提升銷售額。

要想提升生命周期價值，就有幾個方向，一是讓用戶買的越來越多，即客單價更高；二個是提高用戶購買的頻率，讓用戶買的越來越頻繁；三是讓更多的人復購，這也是變相地提高了平均購買頻率；

曾經有過一個段子，講某個牙膏公司為了提高牙膏的銷量，想出一招，擴大牙膏口的直徑。這是認為人們每次習慣擠出同樣長度的牙膏，擴大了直徑后，人們每次擠出的牙膏更多了，于是需要更頻繁地買牙膏。這是提高了購買頻率。

我們給自媒生路這個社群設計了3個產品，面向大眾主打的是499元的知識星球社群，門檻低，價格低，性價比高，普通人都能有獲得感，能夠為自己的業務找到進步的靈感。

為了提升用戶生命周期價值，我們設計了另兩個服務，3000元價位的1V1咨詢和2萬以上價位的面向企業的戰略策略咨詢。

1V1咨詢針對的是有具體的業務需求，業務有明確的賺錢方向，需要更多戰略和策略方法的指導的人，我們來針對性地幫他前進，通過幾次的咨詢，幫他解決業務的一系列問題。

戰略策略咨詢針對的是業務規模比較大的人，他們需要系統性地制定戰略和策略，探索策略落地的方案，這個需要深入的調查研究，策略選擇，幫助企業少走彎路，獲得成績。

這時，499的會員服務就成了吸引業務的體驗版，只有更好地服務好了499的會員們，他們才會考慮為更貴更有價值的1V1咨詢和戰略策略咨詢付費。這就是同時提高了客單價和購買頻率。

04 總結

生財有術的價格策略：低初始定價，初始定價365元，高性價比，限定名額，低價高服務水平，積累超級用戶，積累知識星球內容，快速提高產品性價比。

梯度漲價，測算具體情況來控制梯度漲價的幅度和名額，從開始的每滿100人漲價100，到后來的每滿1000人漲價100到后來的每半小時漲價500，當然最后漲價500玩脫了。

老會員續費8折，通常7-8折續費可以讓團隊收益最大化，續費折扣也會視情況調整，續費率高時適當少折扣，續費率低時適當多折扣。

老會員轉介紹傭金在15%以上，轉介紹傭金需要計算的，控制在一個分銷者恰好有動力分銷的水平。

我們策劃自媒生路時，根據所處的具體情況，由于是缺流量冷啟動，定價499元，前100名初始價299元，高性價比低價的策略來進行冷啟動，也不做每滿**人漲價100元的活動，維持在較為穩定的價格，錨定用戶心目中的價值。

會做幾次促銷，促銷價會與初始價和定價拉開差距。由于高性價比，又需要分銷，分銷傭金比例會在20%以上。將499元的社群作為引流品，同時推出更高價位的1V1咨詢和面向企業客戶的戰略策略咨詢。讓用戶體驗了社群產品后，再決定要不要購買更高價的產品。

作者：江流，公眾號：江流。

本文由 @江流 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議。