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變數(shù)

直銷銀行，不同于互聯(lián)網(wǎng)銀行（在中國(guó)主要表現(xiàn)為民營(yíng)性質(zhì)+互聯(lián)網(wǎng)科技屬性的銀行），也不同于手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行，這兩者主要以銀行實(shí)體為依托，是銀行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)在手機(jī)端和PC端的開(kāi)展，業(yè)務(wù)特點(diǎn)多、大、全。

直銷銀行最早出現(xiàn)于英國(guó)的First Direct，通過(guò)提供24小時(shí)電話服務(wù)開(kāi)展業(yè)務(wù)，目前最成功的則屬荷蘭的ING集團(tuán)，其中一半的從業(yè)人員為客服人員，僅開(kāi)設(shè)極少的“咖啡屋”形式的網(wǎng)點(diǎn)。

在我國(guó)，直銷銀行的建立則有特定的時(shí)代特點(diǎn)。2023年6月，螞蟻金服推出余額寶，同年8月，財(cái)付通與微信合作推出微信支付。在這一年也成了直銷銀行在中國(guó)興起的元年：7月，民生銀行設(shè)立直銷銀行部；9月北京銀行與荷蘭ING集團(tuán)達(dá)成合作意向。

2023年，第一家具有獨(dú)立法人性質(zhì)的直銷銀行百信銀行成立，標(biāo)志著又一家互聯(lián)網(wǎng)性質(zhì)的巨頭公司進(jìn)入銀行業(yè)。到2023年底，陸續(xù)有國(guó)有銀行設(shè)立的獨(dú)立法人性質(zhì)的直銷銀行獲批，即彼時(shí)同一時(shí)間獲批籌建的招商拓?fù)溷y行和郵惠萬(wàn)家銀行。招商拓?fù)溷y行由“零售銀行之王”招商銀行和京東科技旗下網(wǎng)銀在線共同成立，延續(xù)了百信銀行的合作思路，具有強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。郵惠萬(wàn)家銀行由以物理網(wǎng)點(diǎn)眾多為特色的郵儲(chǔ)銀行成立，系首家國(guó)有大行開(kāi)設(shè)的獨(dú)立法人直銷銀行。

獨(dú)立法人直銷銀行的增加也進(jìn)一步引發(fā)了外界的更多猜想，是否將會(huì)出現(xiàn)更多獨(dú)立法人形式的直銷銀行，直銷銀行將在未來(lái)獲得更多發(fā)展空間？

回望從2023年的20余家到2023年的超過(guò)100家直銷銀行至今，直銷銀行的發(fā)展現(xiàn)狀卻是幾家歡喜幾家愁，有的已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，成為本行的特色業(yè)務(wù)；有的則下線、整合；有的還在摩拳擦掌，準(zhǔn)備在這一領(lǐng)域大顯身手。

從直銷銀行的設(shè)立初衷和現(xiàn)狀看，其發(fā)展優(yōu)勢(shì)在于：

第一，省去網(wǎng)點(diǎn)、人員費(fèi)用，獲得不受地域限制的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)新業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)；

第二，避免客戶流失，把支付寶、微信過(guò)去從傳統(tǒng)銀行挖過(guò)去的業(yè)務(wù)“搶”回來(lái)。

第三，隨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型的持續(xù)深化，線上-線下雙輪驅(qū)動(dòng)的經(jīng)營(yíng)方式將全向云轉(zhuǎn)型，物理網(wǎng)點(diǎn)和人員縮減、手機(jī)銀行持續(xù)提升服務(wù)品質(zhì)、直銷銀行向潛在客戶提供更具有特色優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

第四，長(zhǎng)遠(yuǎn)上講，直銷銀行順應(yīng)了數(shù)字人民幣的發(fā)展趨勢(shì)，也順應(yīng)了全球數(shù)字化轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)，從物理業(yè)態(tài)向互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)的業(yè)態(tài)已經(jīng)成為可見(jiàn)的未來(lái)，甚至主流銀行全線上運(yùn)營(yíng)的模式也并非不可能，直銷銀行正是在這個(gè)過(guò)程中的業(yè)務(wù)衍變形態(tài)之一。

而直銷銀行順勢(shì)發(fā)展中阻力在于：

第一，人員組織問(wèn)題，相關(guān)業(yè)務(wù)也隨之關(guān)閉，如包商銀行小馬bank；

第二，直銷銀行、手機(jī)銀行等線上網(wǎng)站或APP，存在品牌業(yè)務(wù)區(qū)隔度不高，未形成產(chǎn)品特色，多條線作戰(zhàn)，入口復(fù)雜，如平安銀行的橙子銀行、南京銀行的你好銀行等被整合、合并；

第三，大部分直銷銀行以部門(mén)的形式、而不是以獨(dú)立法人的形式存在，其自主性、獨(dú)立性方面受到限制；

第四，傳統(tǒng)銀行已有上百年的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)體制，要想改變并非一日之功，受到技術(shù)能力、人員設(shè)置、資源整合能力等方面的限制，在以客戶為中心、互聯(lián)網(wǎng)思維、金融科技等方面或儲(chǔ)備不足、缺乏創(chuàng)新。

從成功案例ING的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)上看，獨(dú)立法人性質(zhì)更有助于在組織結(jié)構(gòu)上靈活調(diào)整，跳出傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)思路，獲得更多創(chuàng)新空間。但從直銷銀行在中國(guó)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)看，依托原有資源，以直銷銀行的思路放大、整合自身業(yè)務(wù)也不失為一種有益方向。關(guān)鍵在于其決策者對(duì)直銷銀行定位為何，打算以及能夠讓直銷銀行走多遠(yuǎn)。

未來(lái)出路

從直銷銀行在中國(guó)現(xiàn)在的發(fā)展生態(tài)看，應(yīng)同時(shí)做好加法和減法。一方面，直銷銀行的本質(zhì)不在于開(kāi)發(fā)一個(gè)APP，創(chuàng)辦一個(gè)網(wǎng)站，增設(shè)一個(gè)部門(mén)，而在于構(gòu)建發(fā)展良好的業(yè)務(wù)生態(tài)，因此，直銷銀行應(yīng)該或是依附于手機(jī)銀行的某一個(gè)入口，作為發(fā)展特色業(yè)務(wù)的支點(diǎn)；或是與現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)企業(yè)合作，如京東與招商、中信與百度，從這個(gè)角度講，某些銀行已經(jīng)建立起了直銷業(yè)務(wù)但沒(méi)有發(fā)展起來(lái)，或已經(jīng)關(guān)閉了單獨(dú)的直銷入口但仍然存在直銷業(yè)務(wù)。

另一方面，直銷銀行也可以先從某些垂直業(yè)務(wù)領(lǐng)域入手，構(gòu)建立體生態(tài)，如首批問(wèn)世的江蘇直銷銀行（今“天天理財(cái)”）注重在理財(cái)領(lǐng)域的垂直生態(tài)建構(gòu)，其“理財(cái)超市”板塊，囊括了蘇銀理財(cái)、中銀理財(cái)、興銀理財(cái)、寧銀理財(cái)、杭銀理財(cái)?shù)榷嗉毅y行系理財(cái)子公司產(chǎn)品，“基金精選”板塊上線全品類基金和專屬投資組合等，據(jù)了解，天天理財(cái)用戶數(shù)已超3000萬(wàn)戶，管理用戶資產(chǎn)超800億元，APP月度活躍用戶140萬(wàn)。

整體上，直銷銀行的發(fā)展都離不開(kāi)金融科技的總思路。如最先提出直銷銀行理念的民生銀行長(zhǎng)期致力于科技銀行建設(shè)，直銷銀行方面，民生銀行打造了“金融云+行業(yè)云”的BBC服務(wù)模式，實(shí)現(xiàn)“鏈?zhǔn)藉X(qián)包生態(tài)”“云錢(qián)包生態(tài)”“基金銷售監(jiān)督生態(tài)”的標(biāo)準(zhǔn)化、場(chǎng)景化、生態(tài)化金融服務(wù)，已建成標(biāo)準(zhǔn)化API接口600余個(gè)，面向企業(yè)客戶及個(gè)人客戶提供金融服務(wù)。

結(jié)語(yǔ)

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，直銷銀行在中國(guó)緣于金融科技的興起，其未來(lái)的發(fā)展方向則隨著全球數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大趨勢(shì)愈發(fā)光明。但是，如果不能有效調(diào)動(dòng)和組織資源，形成具有特色和競(jìng)爭(zhēng)力的直銷銀行業(yè)態(tài)，那么恐怕直銷銀行的自身價(jià)值將難以實(shí)現(xiàn)。要知道，在云上經(jīng)濟(jì)、數(shù)字金融的今天，沒(méi)有明確的定位和策略，單純跟風(fēng)推出APP、成立直銷銀行部門(mén)而抓不住其業(yè)務(wù)本質(zhì)，并不能在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的金融業(yè)中乘上科技浪潮。

（文/松間）