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核心概念辨析

廣告策劃是一種全方位的謀略活動，它關系到企業(yè)產(chǎn)品市場推廣的成敗，廣告策劃書也叫廣告策劃案，是產(chǎn)品廣告人員進行廣告策劃的行動指南，是廣告公司根據(jù)產(chǎn)品所有者的廣告意愿，在市場調(diào)查研究基礎上，對產(chǎn)品廣告整體活動或某一方面活動的預先設想和謀劃。廣告策劃書把在廣告活動中所要采取的整體部署用書面文字展現(xiàn)出來，指示相關人員在預定時間予以執(zhí)行，它是廣告活動的正式行動文件。

美國廣告大師萊斯特·第來諾認為廣告策劃書內(nèi)容應包括：商品性質(zhì)、商品歷史、銷售難題與機會、文案政策、媒體、推廣、改變商品、改變包裝、定義價格、廣告預算等。

國內(nèi)著名廣告專家陳培愛先生認為完整的廣告策劃書，一般包括前言、市場分析、產(chǎn)品分析、銷售分析、企業(yè)經(jīng)營目標、企業(yè)市場戰(zhàn)略、阻礙分析、公關戰(zhàn)略、廣告戰(zhàn)略、媒介戰(zhàn)略、廣告預算及分配、廣告統(tǒng)一設計、廣告效果預測等內(nèi)容。

具體流程

（一）市場營銷環(huán)境分析

市場營銷環(huán)境分析是進行廣告策劃的依據(jù)與基礎，廣告策劃要以環(huán)境分析為出發(fā)點，只有對市場、產(chǎn)品、消費者、競品等相關信息和數(shù)據(jù)分析透徹，掌握充分，基于嚴謹洞察與科學思考的基礎上所做的策劃才有章可循、有據(jù)可依。

1、市場環(huán)境分析

要進行清晰深刻的市場環(huán)境研究，需要從宏觀、中觀、微觀三方面做全面綜合的洞察。首先利用PEST分析法，對廣告?zhèn)鞑ネ茝V做宏觀方向上的市場環(huán)境研究，從政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會環(huán)境、技術環(huán)境四個方面入手，綜合分析其所處的發(fā)展環(huán)境。其次，中觀層面上，有必要深入研究行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，進行數(shù)據(jù)挖掘與現(xiàn)狀分析。最后微觀層面上，從發(fā)展現(xiàn)狀，以及地位與發(fā)展趨勢進行分析。基于以上各方面綜合的分析，對于產(chǎn)品的綜合審查才是全面和深刻的，其所推導的結論才是科學合理的。

2、產(chǎn)品分析

對同市場競品進行多維度、多層面的對比分析時，首先需對產(chǎn)品本身進行細致全面的綜合剖析，產(chǎn)品分析將從產(chǎn)品自身情況、產(chǎn)品特點挖掘兩個方面重點闡述。在實際運營的過程中，認真觀察研究用戶的實際反饋，對產(chǎn)品做充分的了解，有助于明晰其產(chǎn)品功能利益點，明確傳播推廣的方向，制定科學合理的傳播推廣規(guī)劃。產(chǎn)品特點的深度挖掘?qū)τ诋a(chǎn)品分析是非常重要的，是定位考慮的主要因素之一，往往是依據(jù)產(chǎn)品特點，詮釋帶給用戶的獨特功能利益點，確定獨特銷售主張。

3、消費者分析

消費者是整個廣告策劃的核心，策略的制定，包括廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略、廣告投放策略與傳播推廣活動都必須建立在對消費者用戶屬性及心理需求的洞察之上，對于目標消費者的深入分析、準確定位是進行廣告策劃的前提。具體來說，只有準確地把握住消費者用戶屬性、行為特征、心理需求等方面，才可以量身定制高水平的廣告創(chuàng)意，才能在媒介選擇、媒介投放環(huán)節(jié)做出正確策略，精準向目標人群進行定向投放。

了解用戶畫像對制定科學的廣告策略至關重要，廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)、營銷傳播活動的制定，媒體的組合與選擇皆要以用戶畫像為基本準則，符合目標用戶屬性。其次，用戶的心理需求分析是必須的，只要建立在準確的用戶心理分析上，廣告投放才能發(fā)揮最優(yōu)效果，創(chuàng)意廣告內(nèi)容才能更容易同用戶產(chǎn)生情感共鳴，給用戶留下比較深刻的印象。其相關結論，要基于專業(yè)的行業(yè)報告的基礎上進行分析。

準確的目標消費者定位是用戶分析的結論與核心所在。根據(jù)現(xiàn)有市場消費者人群畫像分析與消費心理需求分析，確定科學合理的人群定位，目標人群的定位作用在于：第一，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)要符合目標人群的屬性，以便實現(xiàn)更好的反饋效果，第二，廣告投放要精準定位目標人群，以實現(xiàn)廣告的有效觸達和傳播效果的最大化。第三，營銷傳播活動形式要符合目標人群的偏好，以促進更多的用戶主動參與，輻射更大范圍的人群。

4、競品分析

競品分析的意義在于通過于市場上競品進行分析比較，以此確定產(chǎn)品的優(yōu)勢，從而確定獨特的傳播主張。

5、SWOT分析

企業(yè)要適應環(huán)境變化，增加自身抵抗力與免疫力，既需要了解企業(yè)產(chǎn)品自身狀況、還需要了解產(chǎn)品外部環(huán)境變化。其中，產(chǎn)品的優(yōu)勢、劣勢屬于產(chǎn)品的內(nèi)部因素，機會和威脅是產(chǎn)品要面臨的外部因素。綜合市場環(huán)境、用戶分析、產(chǎn)品分析、競品分析幾個部分，將提煉出策劃案綜合性的SWOT分析部分。SWOT分析是確定傳播主題，規(guī)劃傳播推廣規(guī)劃的依據(jù)與基礎。產(chǎn)品的優(yōu)勢是超越競爭對手的能力，同時也是確立獨特傳播主張的主要依據(jù)，產(chǎn)品的劣勢是與競爭對手相比的短板所在，是在營銷傳播過程中應該主動規(guī)避的方面。產(chǎn)品的機會是在營銷推廣過程中的切入點，威脅則是企業(yè)在產(chǎn)品推出后應考慮的風險因素。只有更好的了解自身、了解對手、了解環(huán)境，才能在市場上獲得平穩(wěn)健康的發(fā)展。

（二）傳播主題設計策略

傳播主題是廣告策劃案的核心所在，傳播主題的提煉，要經(jīng)過邏輯推導分析。一個成功的傳播主題要在社會文化的大環(huán)境之下進行快速傳播，要契合社會環(huán)境的方向，也要同用戶有一定的互動性，能滿足目標用戶的需求，從內(nèi)心深處打動消費者，同時準確的表達出產(chǎn)品特點與功能訴求。

（三）廣告表現(xiàn)創(chuàng)意提煉思路

廣告創(chuàng)意表現(xiàn)部分將全過程的運用到營銷傳播的整個過程，形式主要以平面廣告和視頻廣告兩種為主，在不同的媒體進行投放時，需要融合媒體特點，表現(xiàn)為具體形式的廣告，比如在今日頭條APP進行投放時，為原生廣告內(nèi)容，在微信朋友圈進行投放時，呈現(xiàn)方式為朋友圈信息流廣告。在抖音視頻廣告中，體現(xiàn)為抖音推薦視頻。

首先，進行平面廣告的創(chuàng)意提煉，創(chuàng)意海報要想打動用戶，第一步需要對用戶的消費痛點進行挖掘。創(chuàng)意海報的創(chuàng)意提煉是結合產(chǎn)品功能訴求與用戶情感訴求。因此第一步需要分析用戶在進行消費場景中不同心理層面的需要，滿足不斷升級的用戶消費需求。

其次，進行視頻廣告的創(chuàng)意提煉，視頻廣告的設計包括兩種類型，第一，情感共鳴型。情感共鳴型廣告更容易深刻走入消費者內(nèi)心，在購物體驗呈現(xiàn)中引發(fā)消費者的興趣。第二：直觀表現(xiàn)型。其最大的特點是將一個對于消費者而言完全陌生的產(chǎn)品全方位的進行展示，產(chǎn)生身臨其境的體驗感，提高用戶對產(chǎn)品的認知。

（四）傳播推廣活動策略

首先，設定傳播目標，每個傳播活動的設計與執(zhí)行需要緊密圍繞該活動目標。并在活動執(zhí)行的過程中，檢查活動實施環(huán)節(jié)是否有助于活動目標實現(xiàn)。傳播推廣目標要圍繞產(chǎn)品曝光度，用戶對產(chǎn)品的認知度，輻射目標用戶人群等維度來制定，基于傳播目標，擬設定傳播推廣活動將分四個階段來進行，預熱、引流、引爆與全面推廣。每個環(huán)節(jié)即要實現(xiàn)該階段的目標，又要為下一環(huán)節(jié)做充足的鋪墊，以便實現(xiàn)良好的傳播效果。

第一階段：預熱階段，主要的方式是廣告投放，投放廣告內(nèi)容包括平面廣告、視頻廣告，投放渠道主要以移動互聯(lián)網(wǎng)下的社交平臺。

第二階段：引流階段，采用互動營銷的方式。通過游戲中植入品牌，通過獎勵吸引客戶參與并分享活動，在朋友圈傳播，促進曝光與轉(zhuǎn)化。

第三階段：引爆階段，本階段采用事件營銷的方式。事件營銷是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件，引起媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或銷售。

第四階段：推廣階段，體驗營銷。體驗營銷是指從視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺的感官刺激讓消費者通過實體的感官感受產(chǎn)品和服務，是一種更為直觀的方式讓消費者直接接觸到產(chǎn)品或服務。

（五）媒介策略

媒介是創(chuàng)意廣告的滲透以及活動推廣的宣傳載體，科學的媒介策略制定，不僅可以實現(xiàn)對目標用戶的全方位覆蓋，而且可以實現(xiàn)費用投入與效果產(chǎn)出比的最優(yōu)化。媒介策略的第一步需要制定媒介投放目標，媒介選擇、媒介組合、媒介投放都需要圍繞此目標進行，使得媒介策略成為一個有中心、有依據(jù)的科學性策略。

1、媒介選擇策略

媒介的選擇，要以節(jié)約廣告費用成本為基礎，實現(xiàn)最優(yōu)廣告觸達效果與目標用戶的全方位覆蓋。由此，媒介選擇的主要參考依據(jù)如下：第一，可實現(xiàn)程序化購買。根據(jù)人群屬性標簽，精準定位目標用戶，定向投放廣告內(nèi)容，實現(xiàn)廣告有效投放。第二，融合線上線下多種形態(tài)媒體。線上導流線下，線下聯(lián)動線上，使得廣告呈現(xiàn)形式多樣，形成傳播閉環(huán)。第三，契合目標用戶媒介屬性，以精準目標用戶為核心，覆蓋更多潛在用戶，構建全方位、多象限的傳播網(wǎng)絡。結合媒體的用戶屬性，選擇目標人群與活動目標人群最相近的媒體。

2、媒介組合策略

科學的媒介組合策略可實現(xiàn)傳播效果的最大化。媒介組合策略的主要依據(jù)是目標用戶的媒介使用偏好，根據(jù)目標人群屬性分析設定媒介組合策略。根據(jù)活動實際需要，組合方式要以社交傳播推廣為主，結合線下戶外媒體。

3、媒介投放策略

在媒介投放過程中，線上媒體主要采用程序化購買策略。程序化購買是指通過廣告技術平臺，自動地執(zhí)行廣告資源購買的流程。程序化購買的實現(xiàn)通常依賴于DSP（Demand Side Platform）和Ad Exchange，并通過RTB（實時競價模式）和Non-RTB（非實時競價模式）兩種交易方式完成購買。使用程序化購買策略可以降低廣告投放成本，提高轉(zhuǎn)化率，并且在實際操作中運用人群屬性定向等方式，包括性別，地域、APP屬性等方面，向特定細分受眾群投放廣告，形成有效觸達。

（六）費用預算

企業(yè)有一系列的方法決定廣告預算額度，如銷售額百分比法、銷售單位法、利潤百分比法、目標達成法、任意法、競爭對抗法、資本投資法等。綜合以上方法的優(yōu)缺點，本策劃案采用目標達成法的方式進行費用預算評估。其顯著優(yōu)點是廣告預算與廣告目標相吻合，廣告目標與廣告發(fā)布時長、投放媒體都比較明確，相對容易推算出廣告預算總額。其中各社交平臺的廣告投放采用程序化購買策略，其優(yōu)點是人群定向，可以根據(jù)點擊量、曝光量進行收費，能夠?qū)崿F(xiàn)廣告費用投入與目標人群覆蓋的定向的正比轉(zhuǎn)化。為實現(xiàn)廣告投入預算的目標達成，微信朋友圈、今日頭條可選擇CPC結合CPM方式進行付費，抖音可以按照CPM進行付費，微信公眾號和知乎KOL屬于垂直媒體領域，所帶來的轉(zhuǎn)化用戶質(zhì)量較高、粘性較強，可采用定價付費，地鐵廣告和公交站牌的千人成本較低，定向投放活動舉行城市，覆蓋更多目標人群，可采用CPM付費方式。

（七）效果預測

效果預測即是對整體的策劃案做綜合的效果評估，更多意義上是為后期的活動執(zhí)行設定參考目標，以便在實際執(zhí)行過程中進行效果對比，機動調(diào)整策略。策劃案的效果預測主要包括三個層面，第一，創(chuàng)意廣告投放實現(xiàn)的預計效果，以今日頭條典型的程序化購買方式做具體的效果預測，其他媒體做參考性預測，預測維度包括覆蓋人群與轉(zhuǎn)化率兩個維度。第二，營銷傳播活動階段的效果預測，根據(jù)參考類似或相關活動的活動效果，從活動參與人數(shù)。媒體曝光量、輻射人群三個維度進行預估。除此之外，還將微觀方面的企業(yè)效果層面以及宏觀的社會效果層面兩方面來分析。因為，一個良好的傳播策略，不僅會為企業(yè)帶來經(jīng)濟效益、品牌曝光、粘性用戶等實際效果，也會因傳播活動直接滲透用戶的生活，在文化、生活形態(tài)、生活方式等方面形成實際影響，還會形成一定的社會效果。

歷年真題梳理

1.實務題：以“堅持文化自信”為內(nèi)容主題，進行公益廣告策劃（2023年暨南大學334真題）

2.簡答題：廣告策劃口訣（2023年廈門大學334真題）

3.簡答題：消費者行為研究對廣告策劃的意義（2023年南京財經(jīng)大學考研真題）

4.簡答題：企業(yè)經(jīng)營理念演進和對廣告策劃的影響（2023年南京財經(jīng)大學334真題）

5.簡答題：廣告策劃內(nèi)容（2023年河南大學334真題）

6.簡答題：列舉廣告策劃所包含的主要內(nèi)容。（2023年寧波大學334真題）

7.實務題：材料：進口博覽會，寫一篇廣告策劃。（2023年南京林業(yè)大學334真題）

8.設計題：以“疫情防控一周年”為主題，寫一個2分鐘內(nèi)的視頻公益廣告策劃（2023年武漢大學440真題）

9.簡答題：簡述廣告策劃的內(nèi)容（2023年東北師范大學334真題）

相關論文拓展

I."廣告創(chuàng)意"與"廣告策劃"：概念的演變、關聯(lián)與差異性——余艷波；張明新《湖北大學學報（哲學社會科學版）》

II.淺析大數(shù)據(jù)環(huán)境下廣告策劃的變革發(fā)展——吳春穎《傳播與版權》

III.淺談廣告策劃對品牌戰(zhàn)略的影響——常亞南《特區(qū)經(jīng)濟》